從今年4月份開始，聯(lián)想在全國28個省、市、自治區(qū)的136所高校開展了idea NBA紀(jì)念機(jī)型營銷創(chuàng)意大賽，鼓勵大學(xué)生以“秀出想法、比拼樂趣”的形式來參賽，并為大學(xué)生提供超過1000多個店面實(shí)習(xí)和就業(yè)的優(yōu)先機(jī)會，還為優(yōu)勝者提供北大MBA培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)，為28個省冠軍提供1萬元idea種子基金。短短兩個月內(nèi)，全國報(bào)名就近7萬人，大賽的主題“想法全明星”等關(guān)鍵詞在網(wǎng)上的搜索量也已超過700多萬。

　　從這些數(shù)字上

　　因此，我對這次idea營銷創(chuàng)意大賽的總結(jié)就是：方向?qū)α�，力道不夠！　�?

　　方向?qū)α?

　　為什么說方向?qū)α耍?

　　第一，目標(biāo)人群選擇精準(zhǔn)。　

　　目前中國第一次購買筆記本的消費(fèi)者一半以上都是大學(xué)生，和大學(xué)生的溝通是否暢通，決定著一個筆記本電腦品牌的生死存亡。這次的營銷創(chuàng)意大賽就是聯(lián)想與大學(xué)生溝通計(jì)劃的一部分。

　　大學(xué)生群體有個最重要的特點(diǎn)，就是居住集中、習(xí)慣雷同，宣傳成本低。這就是為什么考研班能夠成為炙手可熱的商業(yè)模式，只要在校園里貼貼海報(bào)，論壇里發(fā)發(fā)帖子，最多把每個宿舍都摸一遍，就幾乎可以做到人盡皆知。因此，下力氣在這個集中的人群上面，必將會有大的收獲。

　　第二，活動的切入點(diǎn)很準(zhǔn)�！�

　　營銷大賽即具有娛樂性又具有學(xué)習(xí)性，這種兩者兼?zhèn)涞幕孟笳�是大學(xué)生們的向往。同時在參加營銷大賽的過程中，學(xué)生們不得不一遍又一遍的去發(fā)掘ideapad的銷售賣點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，通過不斷的演練和一關(guān)一關(guān)的晉級，又能增加好幾倍的傳播力度。

　　第三，符合組織需要承擔(dān)的轉(zhuǎn)型趨勢。　

　　隨著個人越來越強(qiáng)大，信息技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，組織將從以往管理人、約束人的投資者形象，轉(zhuǎn)變?yōu)槲�引人、服�?wù)人的合作伙伴形象。盛大集團(tuán)正在做這樣的轉(zhuǎn)型，號召全中國的游戲制作者都“到盛大去創(chuàng)業(yè)”，盛大提供資金和平臺，為富有創(chuàng)意的年輕人搭建合作的舞臺。這樣形成的一個海星式的組織，將更具靈活性和生命力。聯(lián)想的這次活動有意無意間也順應(yīng)了這一個潮流。

　　第四，讓消費(fèi)者參與其中。　

　　消費(fèi)者今后也將不僅僅是被動的接受者，而是生產(chǎn)、營銷、創(chuàng)意的參與者。百事可樂讓消費(fèi)者的笑臉上可樂罐，匡威讓消費(fèi)者自己畫鞋，這些都是將消費(fèi)者融入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的經(jīng)典案例。聯(lián)想這一次的嘗試在這個方向上也對了。　

　　力道不夠　　

　　為什么說這次營銷創(chuàng)意大賽力道不夠呢？這就應(yīng)該從傳播粘性上講起了。

　　這個活動太正常了，太中規(guī)中矩了，完全是正常人的正常思維推理的結(jié)果。因此，結(jié)束了就結(jié)束了，沒有人會再去傳播它、八卦它、回憶它。而一個充滿粘性的傳播創(chuàng)意是大膽的、突破性的、創(chuàng)新的，讓人們甚至在多年之后還能想起他、充滿激情的談?wù)撍�。比如邁克爾．杰克遜，就注定是一個粘性人物。

　　具有粘性的傳播創(chuàng)意一般具有以下幾個特點(diǎn)：簡約、具體、意外、可信、情感和故事。讓我們套用這六條原則，對聯(lián)想的營銷創(chuàng)意大賽進(jìn)行一些并不系統(tǒng)的改造，看看粘性效果如何。

　　1.想辦法讓一切變得簡約。

　　聯(lián)想設(shè)置了大量無關(guān)痛癢的獎品，比如實(shí)習(xí)機(jī)會、職業(yè)規(guī)劃什么的。最可笑的是1萬元的種子基金，拜托，大學(xué)里的學(xué)費(fèi)也要1萬元一年。

　　我承認(rèn)這些獎品對于大學(xué)生是有吸引力的，但我們要的不是僅僅他們來參賽，而是讓他們瘋狂的傳播！傳播！因此，在設(shè)計(jì)和宣傳的時候完全可以不要那么面面俱到、啰哩啰嗦，哪怕用最俗的手法：百萬獎金！也好過不痛不癢的一萬塊錢。

　　當(dāng)然，作為有追求的營銷人員不應(yīng)該那么俗。我們可以想想看以下獎勵方式，比如：獲勝者將免費(fèi)赴美國參加楊元慶總裁的單獨(dú)早餐會！或者，獲勝者將作為柳傳志先生一年的見習(xí)助理！再或者，獲勝者將參觀聯(lián)想全球的12個辦事處（相當(dāng)于環(huán)球旅行）。這僅僅是對獎勵方式的簡約，我們已經(jīng)可以看到改善的希望了。

　　2.用具體的廣告語。

　　“秀出想法、比拼樂趣”，說實(shí)話，這就是一句非常不具體的廣告語，無法讓人產(chǎn)生任何與自己有關(guān)的聯(lián)想，更不會真的有一股所謂的沖動去比拼什么樂趣。這種水得透頂?shù)膹V告語就是一些缺乏創(chuàng)意的正常人，把消費(fèi)者都想象成神經(jīng)病的成果，遠(yuǎn)不如一句“54層”（肯德基燒餅）來的透徹。

　　假如聯(lián)想的目的是想讓學(xué)生們傳播使用ideapad筆記本的快樂體驗(yàn)，完全可以給出一個具體的范本作為人們想象的起點(diǎn)，就像那個癡迷于“54層”的小伙子所起的作用一樣，只需要告訴大學(xué)生們：“這就是聯(lián)想ideapad給XXX（具體的人名）帶來的快樂，聽說你有更好的？”

　　3.制造“意外”。

　　說到意外，這可是一個高難度的動作，尺度拿捏不好就會落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可樂的市場總監(jiān)曾經(jīng)有一次用機(jī)槍掃射了可口可樂的自動販?zhǔn)蹤C(jī)，很好的詮釋了意外的威力。

　　制造意外的方法是首先制作一個知識的缺口，人們的好奇心會驅(qū)使他們?nèi)ヌ钇竭@個缺口，這就達(dá)到了意外的效果。比如我們可以告訴大家，這次營銷大賽的贏家將獲得價值多少的總體回報(bào)（制造缺口），讓大家關(guān)心是誰，憑什么電子獲得了這樣的巨額回報(bào)。當(dāng)人們內(nèi)心建立了這樣的缺口，你不想讓他關(guān)心都不行，他們會為第二名喊冤，會炮制曾軼可（快女）這樣的話題主角。

　　4.用誠意贏得信賴。

　　對于聯(lián)想來講，似乎讓消費(fèi)者信賴不是一件困難的事，但其實(shí)這里暗藏玄機(jī)。你如何讓消費(fèi)者相信聯(lián)想是真的想要成為一個時尚的公司？真的具有解放的天性和惡搞的包容度？真的重視學(xué)生仔的創(chuàng)意，而不是僅僅為了居高臨下的完成“大學(xué)生溝通計(jì)劃”？

　　想想VISA，真的找了一個在網(wǎng)上竄紅的年輕人，把他搞怪的旅游招牌動作做成了系列廣告。

　　聯(lián)想真的可以嗎？

　　所以，要取得年輕人的信任，聯(lián)想需要拿出誠意來，真的欣賞這些孩子們，把他們的夢想和創(chuàng)意花錢去實(shí)現(xiàn)，不用多，一個就夠。

　　情感和故事是傳播過程中最厲害的武器，我從聯(lián)想發(fā)出的新聞通稿以及在貼吧上貼出的文章可以看出，他們沒有重視這些。宣傳的重點(diǎn)在領(lǐng)導(dǎo)講話和“目的”“意義”這些無意義的話題（這甚至算不上是話題）。

　　很多年前的一則直投廣告很好的詮釋了情感和故事的含義。這是一個音樂函授學(xué)校的廣告，廣告的標(biāo)題是：“當(dāng)我坐在鋼琴前面的時候他們都笑我，但當(dāng)我開始演奏……”就這樣一句話，既飽含了情感，又是一個完整的故事。就算今天來套用也不過時：“當(dāng)我參加聯(lián)想創(chuàng)意大賽的時候他們都笑我，但當(dāng)我開始投入……”

　　說句題外話，前些天在飛機(jī)上碰巧和柳傳志先生坐在一起，話題很自然的聊到了他為什么要復(fù)出的問題。柳先生并不回避，告訴我說這是他們幾年前就已經(jīng)看到的一步棋，他回到聯(lián)想做董事局主席，只是為了讓楊元慶做回全球的CEO。這個回答就非常具有粘性，因?yàn)樗�簡潔、意外又充滿著情感和故事。